​中海粉复盘甲叁内幕 (上) | 销冠复盘⑩

来源: 销冠100
中海甲叁号院是北京楼市最大的谜团,关于它的真实销售数据,关于它的产品逻辑,关于它的操盘套路,都是业内讨论的谜。 销冠对中海甲叁也是各种看不懂。昨天有中海粉的小伙伴聊起甲
中海甲叁号院是北京楼市最大的谜团,关于它的真实销售数据,关于它的产品逻辑,关于它的操盘套路,都是业内讨论的谜。
 
销冠对中海甲叁也是各种看不懂。昨天有中海粉的小伙伴聊起甲叁,讲了一些中海和甲叁往事,算是说了点甲叁的冰山一角。吹雪实录供业内交流探讨。
 
 
问:中海当时拿甲叁这块地,我们都很意外,很不中海。
 
答:我也只是听说,是高层拍板决定要拿,北京公司好多年没在三环拿地了,也担心手生,胆量来自上面。
 
不过,中海好像在西南就特别有运势,最早是海淀馥园、雅园,然后到金融街凯旋、紫金苑,从西四环、西三环、西二环一路在西南方向走。倒不是说迷信,中海在北京主场偏西南。拿甲叁,似乎是这个运势线,对这一片熟悉。
 
问:当时还是很意外,中海居然敢在丰台做豪宅?
 
答:如果说豪宅区域,丽泽肯定还算不上。北京公司当时压力也很大,头一个问题就是,把产品打磨到挑不出毛病来。区域红利先不说,产品红利是自己能做的。
 
问:甲叁的产品线,感觉跟以往中海的产品不太一样。
 
答:从局外人的观察来看,凯旋、紫金苑算是第一代(2003-2005);第二代是紫御公馆,第三代是九号公馆,第四代是枫丹公馆,第五代算是甲叁。
 
凯旋和紫金苑,作为第一代是10层小板楼电梯入户,绝版地段,绝对低密。现在看来缺点是大进深,产品力不强。但在当时能做到眼镜户型,已经很优秀了。
 
公馆系在当时做高低配,是市场第一家。后来华润、远洋、保利做高低配,都是以九号公馆为雏形。因为政策和供地原因,中海有一段时间原地踏步了。
 
甲叁是提气项目。风格上要不要做熟悉的英伦范、欧式,还是要做新中式,也论证过。
 
肯定不能做泰禾的新中式,太烧钱,不是很中海。老板刚从龙湖回来,团队也是看了很多深圳、广州龙湖项目。甲叁身上,可能龙湖影子多些,但还是以中海项目为主。
 
问:如何评价甲叁在中海内部的江湖地位?
 
答:皇冠上的明珠。中海就两个,一是中海建国里,一是中海甲叁号院。
 
中海建国里,属于绝版位置,在上海新天地。但是,它的产品力没有甲叁强。
 
 
问:中海各个项目,感觉都是各自为战。金茂每一个项目在宣传府系,占了很大便宜。
 
答:中海在品牌宣传上,吃了亏。同样是央企,金茂靠府系卖房,中海靠项目卖房。
 
比如九号公馆和广渠金茂府差不多是同期项目,都经历过市场动荡,也是死里救生冲出来,九号公馆就留下案名,广渠金茂府留下产品系金库。西山壹号院也是同期的产品,融创一战成名,奠定江山。
 
现在还是这样,品牌输出抱中海大腿,闭口不提产品线。你看时光里、京叁、甲叁都是这样,没有品牌端的顶层设计。
 
问:当时拿地的时候,据说你在现场围观,和中海也有过交流,他们到底是怎么想的?
 
答:和中海的小伙伴聊过,当时他们还是有信心,知道丰台西南的短板,当时就很明确,只能靠产品拼出一条路来,主要是对标北京金茂府和西府大院。
 
老板也是刚从龙湖回归,这块地他亲自看过。本来就做过北京公司总经理,他很了解北京市场。在龙湖的时候,颜建国就主抓运营和客服,带了一票龙湖的人才过来,对产品还是很有信心。
 
问:当时定位是多大面积?
 
答:本来想是180起步,老板觉得要是180起步,会损失很多客户。他建议150起步,不影响流速。所以当时就做了一些小户型。
 
问:为什么大户型会影响流速?
 
答:霄8敢做到450,主要是卖给商人,要的是气派。西边就不一样,有很多政府机关的人买房,不缺房,只是想找一个面积适中,在内城,品质好,物业有保证,也不是高调的房子。房子太大,会有很多不必要的麻烦。
 
 
问:都是央企,感觉中海和金茂的客户,还是有区别。
 
答:其实是两拨人。中海客户央企高管多、公务员多,部队多,主要是西城和海淀过来多。所以,金茂有家宴,中海就不会办这种活动。他们特别低调,买了房,别人不会知道那种,注重隐私。金茂和融创都是明星多。
 
问:大平层的王炸,今年甲叁、天誉、缦云,谁更厉害点?
 
答:我是中海粉,观点可能有点偏,你就随便听一嘴。天誉有点像甲叁和京叁的合体,做加法。甲叁做减法,挑了客户最想要的东西排序,再带上中海标签,总价控制在3000万以内。
 
问:甲叁的客户主要是想要什么?
 
答:他们大多数买过别墅,被别墅伤过,不是底下漏,就是上面漏,养护也麻烦。别墅肯定有,但内城大平层是刚需,第一居所,生活半径主要在内城嘛。
 
虽然家里人口不多,但对周边配套要求很高。
 
问:客户对丽泽认可度有多高?
 
答:放在10年前,在丽泽卖大平层真没戏。现在客户对丽泽的信心上来了。只是在通州和丽泽之间二选一。
 
问:甲叁有点很不中海,你有没有这种感觉?
 
答:甲叁身上有两个项目影子,一个是西府大院,一个是北京金茂府。但是,到底有多少,也很难讲。这个项目团队做产品设计阶段,出去看了一圈,包括深圳、香港、广州。总的原则是,控总价、保流速,两到三年内清盘。
 
问:对利润具体有哪些要求?
 
答:中海这家公司,赔钱的事情,绝对不可能干。跟华润、金茂比,中海对利润率的要求还是很苛刻。
 
他们家内部还有一个统计口径,叫合约销售额。RC、JM是10%,中海是40%,才能算作合约销售额。原来有过一段时间是20%,但是集团不认,北京公司才改成40%。
 
 
问:感觉中海这几年又回来了。
 
答:中海过去几年做限竞房比较多,不是说中海只会做限竞房。原来中海拿地是不出五环的。现在做商品房,只是回到比较擅长的商品房战场,甲叁就是这个战场的重量级项目。
 
问:怎么看邻居中国府?
 
答:感觉有很多原因。销冠之前也分析过,特别正确。比如说,窗口期没有抓住,产品和销售节奏脱节,对区域市场不了解,没有沉淀,进京后,上来就搞个大块头,风险当然大。
 
问:甲叁和中国府的流速怎么样?
 
答:中国府现在也能走起来了,一个月能走10套房,销售政策也是很宽松,首付先交10%,年底收房后再补。中海是首付40%,最多两个月必须交齐。
 
问:你们当初为什么不做高低配,只做大平层在丽泽很另类。
 
答:甲叁刚开始的时候,也想做高低配。但是,高低配的客户投诉太多,中海又特别重视客户满意率,这是操盘手的风险点。
 
另外,丽泽板块的大平层,一直还是走得很好,叠拼有积压和库存。当时佑安府、中国府、昆仑域的叠拼都太难了。论证周期也是很漫长,最后才决定做一水儿的平层。
 
问:怎么看90后成为主力操盘手。
 
答:挺好的。如果非要说遗憾,就是拔的太快,拔苗助长,不是这么玩儿的。还是要经历些事,不然你很难明白。销冠智库

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