贝壳变阵,链家+贝好家+开发商的新三角恋丨公司观察

来源: 销冠100
互联网公司贝壳,不再掩饰自己的野心,真刀真枪开始盖房子了。
互联网公司贝壳,不再掩饰自己的野心,真刀真枪开始盖房子了。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍
7月30日,负责贝壳地产开发业务的贝好家,在组建一年后,羞羞答答摘下了西安市未央区挂牌成交2宗土地。
似乎更像贝好家试水——
已经花掉超一亿管理费的贝好家,仅仅只花掉1.38亿元地价款,社区规模约是200套房子。
也有信源称,贝壳内部有不成文的规定——孵化一两年而迟迟没有好结果的业务,通常会被关掉。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍
如果按照贝壳的投资模式,刚拿地的贝好家只是摆脱了被关掉的命运,未来还有很长一段路要走。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍
贝壳在成为左手卖房+右手建房的全能神前,还需要回答下面四个根本问题:
  • 贝壳能不能干好地产赛道?

  • 贝壳该不该进军地产赛道?

  • 贝好家的业务模式是什么?

  • 贝好家能不能独立做开发?

 

01 

第一个问题:贝壳能不能干好地产赛道?

先不给出答案,来看一组数据。贝壳子公司链家,在北京二手市占率至少高达:

50%

贝壳在上海的市占率稍低,约是35%,同样是一股独大。在广州,贝壳的市占率,差不多约是35%

二手是老大,贝壳是老虎。再做新房,无异于老虎身上插翅膀。

比如北京市场,每卖出1套新房,就有3套二手房成交,今年升到了4套。


在新房渠道带看上,只有两家公司,一家叫链家,一家叫其它。

新房主力产品总价1500万以下的在售项目,几乎百分百都跟链家合作(主力产品总价1500万以上的项目,是丽兹行的天下)。

数据显示,95%+的新房项目与链家有合作,剩下的5%是链家不愿意合作。‍‍‍‍


还有一个细节,北京新房市场有50%:80%理论,大概意思是说,北京新房项目成交的50%来自中介渠道;中介渠道成交客户中,又有80%来自链家。

搞开发的贝壳,看来真是一只大老虎。

 

02

第二个问题:贝壳该不该进军地产赛道?

其实,贝壳并非首次涉足开发业务。

早在4年前,贝壳就曾计划成立贝壳产业基金合作事业部,主要模式就是做地产类项目的投资。

很多看好该模式的地产高管纷纷空降,比如2021年初挖来蓝光背景的周鹏、杨冉。

又一扇通往财富帝国的贝壳大门,似乎悄然打开。‍‍‍‍‍‍‍‍

但是,一件意外事件将老虎折翅。2021年5月20日,左老板猝然离世。

财报数据也开始亮起红灯。

2022年,贝壳新房业务萎缩近40%。


两件事情导致一个结果,相关人员「毕业」,或转入集团COO下属新房业务中心。

2022年5月,贝壳第一次进军地产开发悄然收兵。

也有人说,这只是贝壳暂时藏起了自己的翅膀。‍

有一组数据也在暗示贝壳,迟早会杀入新房市场。根据2024年1季报,贝壳手头现金高达608亿。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

所以,背靠天量客户资源、手握重金的贝壳,又一次将自己的业务触角伸向了开发业务,内部叫「一体两翼」战略升级为「一体三翼」。

贝好家‍‍粉墨登场。

 

03

2023年7月,贝壳宣布,原COO徐万刚任命为贝好家事业线CEO,并提请董事会任命其担任集团副董事长(现已任命)。
 
从诸多的人事信息的草蛇灰线中,有人嗅出不一样的味道:
 
原本负责常务工作的常务副S长,改去分管且只管一个待发展的D级市,但给了个S委副SJ的职位。
 

而且,股权也有变化。徐万刚表决权也从0.9%变为0.6%,缩减三分之一。



 

☉贝壳股权变化,来源于年度财报

不知是不是巧合,2025年,徐万刚年满60岁,离开自己擅长的经纪业务,改换开发赛道。

徐万刚2023年调任,2025年就是退休之年。在徐氏调任之初,就有信源意味深长称:贝好家至少还能开展两年。



 

☉浙江工商大学与稻盛和夫公司共建稻盛商学院,徐万刚夫妇进行捐赠,图片来源于网络

这也为贝好家业务蒙上了一层未来阴影,被外界视为贝壳版杯酒释兵权。‍‍‍‍‍‍

 

03

第三个问题,贝好家的业务模式是什么?

官方的说法很互联网范,表弟摘录如下:


 

翻译过来的意思是:

借钱给开发商+帮助开发商卖房回款‍

问题来了:贝好家干了链家新房的活,链家新房又将何去何从?而且贝好家干得过链家新房吗?‍‍‍‍

其实,更大的冲突是内部利益之争。‍‍‍

有信源告诉表弟:

两个业务分开独立核算,各自都需要利润。和贝好家合作,除了链家原本的点位,还要给贝好家营销管理费(含利润)。

这句话里,暴露出贝好家的很多bug,和开发商有无对赌条款,暂未知晓。‍‍

不过,贝好家反复提到的C2M定位方案及售价吸引了表弟注意。

贝好家官方投行式说法非常复杂。我们先来看C2M模型公式:

C2M模型=二手数据为主+新房数据为辅+人工研判

如果还看不懂,再来看下面这张图,不知道你有什么新发现?


表弟的朋友表妹说:

去除修饰词后,贝好家就是干了开发商前期定位的活儿,抢开发商前期投拓和营销的饭碗。

 

05

但是,北京客研的小伙伴并不认可C2M模型。

一个最简单的例证是:链家数据库中的大部分二手房开发时代较早,没电梯的砖楼,或者3梯18户的筒子楼占大多数。此类房子舒适感低、面积小、卖不上价。

若用这套二手房大数据定位新房面积段,显然面积偏小、价格偏低。至少要选取2015年的次新房数据才靠谱。

以北京为例,勾选有电梯+15年次新房,链家挂牌量锐减。


这时候,就出现了矛盾:

有电梯+2015年次新二手房挂牌才3.15万套,而新房截至今年7月底已经成交2万套了。

新房与2015年次新二手房,谁才是规模占比更大?

但如果将主次数据库转换,以新房数据为主+二手数据为辅,则与现在开发商的研判方式并无差别。

相比之下,甚至开发商还多增加了客户访谈的辅助手段。

C2M模型,好像只是给这套早已存在的方法,起了个名字。这种说法可能传到了徐万钢的耳朵里,他不以为然回复:

开发商还是错了,不然现在去化为什么如此艰难?

贝好家也对徐万钢的指示进行了复盘论证,最后的结论是:

因为开发商或是定位错了,或是定价贵了,降价降晚了。

复盘中,贝好家形成了一套降价理论。举个例子:


贝好家复盘后认为,若在3月初时,直接调价至5.2万。这样月流速到120套,7月就能清盘。缩短了一年的时间。

虽然全盘价格变低,利润变低。但相比高价下流速滞缓,所谓的高利润,只是纸面利润。

进而结合资金成本来看,与其利润被「时间」吃掉,不如直接用很低的价格,快速清盘。利润虽少但能实现。

表弟反倒不能接受这套理论和论证:

1.过于理想化的倒果为因
首先,竞争房企不会干瞪着眼把客户都抢走,竞品调价立马跟上。最后会发现售罄时间也没提前多少,除非你本来就是尾盘在甩货。‍

2.面临政府干预

比如说,南城价格战怎么冷静下来的?

3.市场不确定性
谁能拍胸脯保证准确预测市场及政策?美联储会不会降息?经济会不会转好?谁又能保证政府一定不会以5.6万的价格收购部分房源?‍
4.上来就梭哈吗?

本来大家你削一片肉,我削一片肉。期待的都是皮肉伤换时间

但你上来就自断一臂,那我为了去化,肯定也跟着断臂。这时候你还想领先,就只能再锯腿了。‍

因此,价格调整,是动态的。开发商在逐步试探,以寻求最小的利润代价,来实现清盘。

我们也知道,「逐步试探」做法的前提,是基于市场尚存筑底或转好的可能性。

但作为购房者,徐老板希望提供低价产品的社会责任感,是由衷令人钦佩的。

说回业务,贝好家现阶段不是要做面向购房人群的to C端,那是链家的战场。

贝好家是在做to B,目标用户是开发商。

现阶段的业务模式,与目标用户的需求存在偏差:

  • 核心服务——C2M定位,与开发商研判逻辑并无差异。
  • 开发商如果想资金合作,贝好家则想类似小股操盘,让对方出资更多。

  • 开发商如果要客户资源,不如直接找链家合作,营销费更可控。
据悉,这一年来贝好家接触过多家开发商寻求合作,却均不了了之。

贝好家在现有模式下,真正能形成合作的目标,只有具备土地资源但没开发资源的业主、私人老板。正如本次西安地块的情况。

而3月在北京、6月在广州的土拍亮相,会不会意味着贝好家想独立开发呢?

 

06

第四个问题,贝好家能不能独立做开发?

公开信息来看,不想。

从西安项目引入绿城代建的来看,工程建造方面,也更偏向于引入外部资源。